《何以笙簫默》的熱播不僅引發(fā)了觀眾對于“億年修得何以琛”的討論，更讓T2O模式第一次走進(jìn)觀眾的視野，讓觀眾首次體驗(yàn)可以邊收看電視邊購買該電視劇男女主角的同款衣服、鞋子、擺飾等。
而該劇熱播的背后當(dāng)然也少不了其出品方劇酷傳播的功勞。依靠劇酷傳播的強(qiáng)大制作能力、得天獨(dú)厚的IP資源，以及與合潤傳媒在植入廣告方面的合作，該劇在剛播出的20天即創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)總點(diǎn)擊量超50億的神話。
T2O成為新收益渠道
《何以笙簫默》（下稱“《何以》”）到底有多火？看下百度熱搜指數(shù)就一目了然了。該劇從今年1月10日在江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視首播到1月25日播放完畢，其平均熱搜指數(shù)為1761385，而近期播出的《武則天傳奇》，其在播出時間的熱搜指數(shù)僅為42564。此外，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，《何以笙簫默》播出20天網(wǎng)絡(luò)總點(diǎn)擊量已超過50億，成為目前單集平均點(diǎn)擊量最高的劇目。
對于《何以》受歡迎的原因，其背后出品方克頓傳播表示，主要是大數(shù)據(jù)的全程支持、知名IP改編、主演的傾情出演、頂級衛(wèi)視平臺和全視頻網(wǎng)站播出以及電影級的營銷推廣等因素都起到了非常重要的作用。
這部由顧漫的同名小說改編的電視劇，在開拍之初就受到了眾多小說迷的關(guān)注，為電視劇開拍打好了群眾基礎(chǔ)。據(jù)悉，《何以》投資成本為近6000萬元，而目前現(xiàn)代劇制作成本平均在3000萬元左右，因此從投入來說，劇酷傳播也算是下了重金 。
但是該劇并不愁收不回成本，電視版權(quán)、視頻網(wǎng)站版權(quán)、軟廣告植入、衍生品等多渠道收入來源全面開花，其中其最主要來源為電視臺和視頻網(wǎng)站的版權(quán)收入。
值得注意的是，由于2015年各大電視臺實(shí)行“一劇兩星”新政，因此和以往四劇聯(lián)播所不同，《何以》的首播權(quán)只能賣給兩家衛(wèi)視，由于各家衛(wèi)視預(yù)算有限，這意味著公司收入或?qū)⒋蠓鶞p少。然而，為了增加收入，公司選擇了較為靈活的首輪非黃金檔合作方。即第一輪購買方為江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視則為輪非黃金檔購買方，后者可在上述兩家衛(wèi)視播出后的第二天播出該劇。
而比《何以》早播出的《武媚娘傳奇》則采取了1.5輪跟播的方式，該劇首播在湖南衛(wèi)視，此后1月份又在浙江衛(wèi)視播出。
此外，在視頻網(wǎng)站播出方面，《何以》采取的是全網(wǎng)播出的方式，目前在愛奇藝、騰訊、樂視、優(yōu)酷、土豆、迅雷、搜狐、PPTV等平臺均有播出。據(jù)了解，上述兩塊的版權(quán)收入一般占到了該電視劇總收入的90%以上。
另外值得一提的是，該劇在T2O方面的嘗試和創(chuàng)新。據(jù)悉，《何以笙簫默》是首部衛(wèi)視頻道電視劇T2O。T2O模式又被稱為“邊看邊買”，即觀眾在看電視的過程中可以通過掃描APP二維碼而進(jìn)入到電商頁面，購買該劇中出現(xiàn)過的服裝、飾品等。
據(jù)劇酷公司相關(guān)工作人員介紹，“阿里集團(tuán)在開拍之前就與劇酷傳播達(dá)成了‘邊看邊買’的合作模式。合作平臺涉及天貓為主的領(lǐng)域;合作商品上，包含約十多個品類幾十件道具，服裝只是其中的一部分。我們認(rèn)為‘邊看邊買’對于影視劇衍生品的開發(fā)而言，它對新商業(yè)模式探索的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于短期收益。”
與國外成熟的T20模式所不同，目前國內(nèi)在該方面才剛剛起步。易觀國際文化影視分析師郝茜稱，目前該模式仍處于探索階段，未來該模式還將進(jìn)一步推廣至偶像劇、時裝劇，而通過品牌授權(quán)或者形象授權(quán)的方式推廣電視劇相關(guān)衍生品將成為未來的一種發(fā)展趨勢。”不過劇酷傳播方面并未透露具體與天貓的分成模式。
然而，新鮮的T2O模式剛開始并非想象中那么美好。據(jù)查看天貓平臺上《何以》的邊看邊買平臺發(fā)現(xiàn)，銷量最多的商品為其同名小說，而所謂的電視劇同款服裝的銷量，從播出前的1月9日到2月6日，最受歡迎的一件衣服其銷量僅為196件，這在天貓服裝中并不算很高的銷量，不過這或許也與不是當(dāng)季服裝有關(guān)。
對此，郝茜表示，“一方面，目前T2O在國內(nèi)還是一種新鮮的模式，市場還需要一段時間的接受過程。另外一方面，該電視劇吸引的是特定的人群，只有忠實(shí)粉絲或者發(fā)燒友才會有購買的沖動。而大部分消費(fèi)者還是理性的。如果不是特別喜歡還是不會買一模一樣的衣服。”因此T2O模式的推廣還依賴于消費(fèi)者對于通過電視屏幕“邊看邊買”消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。
此外，據(jù)了解，此次《何以》的植入廣告是與合潤傳媒一同合作開發(fā)的，而后者剛剛在去年2月份接受了華策影視的投資，目前華策影視持有合潤傳媒20%的股權(quán)。值得一提的是，劇酷傳播也同在華策旗下。
克頓大數(shù)據(jù)成華策“香餑餑”
《何以》的熱播也把其背后的出品方上海劇酷傳播文化有限公司推到了臺前。據(jù)了解，該公司成立于2005年，主要專注于精品電視劇的投資、制作和發(fā)行。其制作過的電視劇包括《何以笙簫默》、《杉杉來了》、《幸福36計》、《幸福媳婦成長記》等。
郝茜稱，該公司在偶像劇細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)不錯，走的是暢銷小說版權(quán)改編成電視劇的路線。由于在電視劇播放之前網(wǎng)絡(luò)小說都積累了一批粉絲，因此改編成電視劇一般在市場上也會比較受歡迎。
據(jù)了解，《何以》電視劇是顧漫的同名小說改編的，顧漫也為該電視劇親自編劇。當(dāng)然，這不是劇酷傳播第一次和顧漫合作，去年7月份熱播的電視劇《杉杉來了》也是源自顧漫的短篇小說。另據(jù)了解，公司接下來還將與顧漫合作《微微一笑很傾城》的影視開發(fā)。
此外，憑借與中國劇本網(wǎng)同為克頓傳媒集團(tuán)子公司的優(yōu)勢，劇酷傳播也將從源頭上掌握更為豐富的劇本資源，而優(yōu)良的IP資源是電視劇受歡迎的重要因素。
據(jù)了解，克頓傳媒集團(tuán)成立于2004年，主要專注于精品電視劇的研發(fā)和制作，旗下?lián)碛猩虾？祟D傳媒、上海劇酷文化傳播、上海辛迪加影視、上海好劇發(fā)行、上海劇芯文化、上海克頓影視等6家子公司，織夢工場、一石工作室、微幕行天下等3家網(wǎng)劇工作室。
2013年7月，華策影視以發(fā)行股份購買資產(chǎn)的方式花費(fèi)16.52億元將克頓傳媒納入旗下，成為當(dāng)時國內(nèi)影視并購中交易額最大的項(xiàng)目。據(jù)重組預(yù)案顯示，當(dāng)時華策影視看中的主要是克頓傳媒其所擁有的國內(nèi)領(lǐng)先的影視劇行業(yè)數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)挖掘能力。
克頓傳媒數(shù)據(jù)庫目前收錄了自1997年以來近萬部影視劇在各平臺播出的分地區(qū)、分觀眾群的收視評估情況;收錄了國內(nèi)領(lǐng)先的制作班底信息，有記錄的導(dǎo)演、編劇、制片人等均超2000人，演員超7000人，涵蓋國內(nèi)90%以上有播出記錄的主創(chuàng)人員以及80%以上的其他制作班底成員信息。
克頓傳媒獨(dú)立研發(fā)了大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺“影視資源管理系統(tǒng)”，通過數(shù)據(jù)跟蹤并分析研究影視劇產(chǎn)業(yè)鏈的各種核心資源，如影視劇本身、編劇、導(dǎo)演、演員、出品公司、播出平臺、廣告主等，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，并通過與市場需求變化相印證，為制作高品質(zhì)、高收視率的劇目提供決策依據(jù)和資源保障。
而隨著影視劇發(fā)展的逐漸成熟，未來將進(jìn)入大數(shù)據(jù)與影視產(chǎn)業(yè)結(jié)合的階段，通過數(shù)據(jù)挖掘更好服務(wù)于影視內(nèi)容的制作和銷售。
在此次收購后，華策影視成為目前國內(nèi)電視劇市場穩(wěn)居第一名。據(jù)其2014年三季報顯示，華策影視預(yù)計2014年全年歸屬于上市公司的凈利潤為3.87億元-4.39億元，同比增長50%-70%。其中克頓傳媒對此貢獻(xiàn)不少。據(jù)該業(yè)績預(yù)告顯示，克頓傳媒2014年2月-12月并表歸屬于母公司凈利潤將達(dá)到1億元-1.3億元，預(yù)計將高于當(dāng)時并購時的對賭業(yè)績。
理財周報 2015年02月10日
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