連續展開多起重大并購的雀巢正遭遇“躍進”后的尷尬。
日前，多方面消息稱雀巢冰爽茶在中國市場遭遇水土不服，選擇退出。另外，雀巢17億美元收購來的徐福記也面臨業績下滑，產品逐漸脫離主流消費趨向邊緣化。
不過，雀巢中國對外宣傳負責人何彤稱：冰爽茶是雀巢與可口可樂一起合資做的，2012年雙方不再在中國合資了，冰爽茶也就不準備做了。冰爽茶目前主要聚焦歐洲和加拿大市場。而對于徐福記，何彤表示，徐福記去年業績有下降，但沒有出現困局。
歐睿數據調查公司（euromonitor）的數據顯示，在中國糖果類市場，徐福記的市場份額在逐年下降，其2013年市場份額為3.8%，較上一年下降0.1%。
對于徐福記的業績下滑，中國食品研究院研究員朱丹蓬表示：徐福記糖果類產品正在遠離主流消費領域，今年或明年，雀巢將會與徐福記加大合作，進行新品研發和產品升級。另外隨著雀巢中國區新總裁的上任，將會向業績高、利潤高的細分行業加大投入。比如營養品業務，旗下品牌惠氏今年將會超越美贊臣成為奶粉市場第一品牌。
茶與糖果拖后腿
冰爽茶是雀巢進入中國茶飲料市場的一款重要產品，該品牌一度在市場上占據一定份額，并形成不小的影響力。
冰爽茶主要是由雀巢與可口可樂公司成立的合資公司BPW來運作，雙方各持有合資公司50%的股份。該合資公司于2001年成立，在此之前，雀巢與可口可樂公司已通過一家名為CCNR（Coca-Cola and Nestlé Refreshments）的合資公司合作達十年之久。
歐睿統計數據顯示，雀巢冰爽茶占有率在2008年達到2.3%。但隨后，在激烈的市場競爭之下，雀巢冰爽茶市場逐年下滑。
雀巢方面提供的資料顯示：2012年1月份，雀巢集團和可口可樂公司宣布同意將即飲茶合資公司——全球飲料伙伴公司（BPW）定焦在歐洲和加拿大地理范圍。在中國等其他地區，合資關系將逐漸過渡至最終于2012年12月底終止。
何彤表示，在中國市場冰爽茶不是發展重點，退出不能說遇到困局。而且冰爽茶不計入雀巢中國業績。
在冰爽茶退出中國市場的同時，雀巢另一大業務板塊也在遭遇業績下滑的尷尬。
今年雀巢發布的財報顯示，在中國市場，徐福記因糖果銷售大環境疲軟而表現平平，拖雀巢后退。
歐睿數據公司提供的數據顯示，徐福記糖果類等產品市場占有率為3.8%，排名行業第三，前兩位為瑪氏公司旗下品牌Wrigley's和Galaxy/Dove。而且徐福記糖果及巧克力市場份額呈逐年下降趨勢，2012年及2011年份額分別為3.9%和4%。
對于徐福記業績下滑，何彤表示：這是屬于正常情況，沒有市場傳的那么夸張。
不過，雀巢年報并未對外公布徐福記具體銷售數字。有知情人士表示，徐福記業績不好，一個原因是“三公消費”限制影響，以往，徐福記產品主要走團購和送禮等渠道，現在這些渠道被限制，也就影響了業績。事實上，在3月底的雀巢媒體見面會上，雀巢中國區前總裁狄可為也指出徐福記受到“三公消費”限制影響。
而朱丹蓬表示：徐福記出現業績下滑是因為它的產品主要集中在低端市場。糖果現在袋裝是主流，但是徐福記的優勢是散裝，遠離主流領域也就邊緣化了。
“徐福記業績下滑是中國糖果消費結構在轉變，不是說徐福記銷售、網絡、渠道不行了。”朱丹蓬表示，在國內，巧克力外資占據90%以上市場份額；木糖醇、口香糖等膠基糖外資占據50%以上份額，而奶糖方面也不是徐福記的強項。
過去幾年，雀巢也在增加產品的產能和開發新的產品品類，比如增加咖啡、冰激凌、八寶粥等新的工廠，并且開發蛋白質粉等新的品類，逐漸剝離一些非盈利業務。
奶粉及銀鷺支撐業績
徐福記遭遇尷尬，但銀鷺、惠氏等其他收購來的業務卻是業績紅火。
雀巢在年報中指出，在中國，受益于新推出的高端八寶粥，銀鷺全年的業績尤為喜人。而惠氏更是一鳴驚人。
雀巢在2013年業績說明中指出，由于帶來業績增厚的嬰兒配方奶粉和嬰兒營養米粉業務的強勁增長、惠氏營養品的出色表現以及效率方面的持續提升，雀巢營養品的營業利潤率達到20.0%，增長80個基點。
而在中國市場，雀巢大中華區2013年營收66.18億瑞士法郎（合約450.53億元人民幣），其在雀巢集團份額超過法國、巴西等，成為僅次于美國的第二大市場。
在中國市場，新收購的惠氏市場份額僅次于美贊臣。乳業專家王丁棉之前稱，惠氏去年銷售額在61億-62億元，比美贊臣少1億元左右。AC尼爾森統計的數據顯示，去年，惠氏市場占有率為11.98%。
從奶粉行業來看，去年惠氏成為“進步”最大的外資奶粉企業。一方面，恒天然肉毒桿菌烏龍事件重創了多美滋、雅培等競爭對手，惠氏填補了上述企業留下的市場空間；另一方面，惠氏由于配合調查并沒有遭到發改委的反壟斷罰款，幾大外資品牌都被重罰，惠氏卻全身而退。多重因素催生其迅速增長。
乳業分析師宋亮之前表示，今年惠氏將會超過美贊臣成為國內配方奶粉第一品牌，而多美滋和雅培還需要相當長時間來實現恢復。
朱丹蓬表示，雀巢會加大在奶粉業務的投入，一是放開單獨二胎帶來的市場增加，二是這些業務市場業績好，三是新任雀巢大中華區總裁張國華會打造高業績、高利潤的“雙高”業務板塊。
21世紀經濟報道 2014年06月11日
技術支持：MBAChina CopyRight 2011-2016? 北京交通大學中國企業兼并重組研究中心版權所有
